2025年头发洗护消费趋势报告
应用介绍
在消费升级与健康意识提升的双重驱动下，头发洗护市场正迎来新一轮变革。艺恩最新发布的《2025年头发洗护消费趋势报告》（数据覆盖2024年8月至2025年7月）显示，行业整体保持稳健增长，细分赛道亮点频出，消费者需求从基础清洁转向“精准护理+场景适配”，而社媒营销则成为品牌触达用户、拉动增长的关键抓手。
从市场规模来看，头发洗护行业呈现持续扩容态势。2022-2026年期间，市场规模从493亿元逐步攀升至703亿元，年增长率维持在5%-16%之间，其中洗发水、护发素等基础品类仍是市场主力，但护发精油、头皮精华等进阶护理产品增速更快。值得关注的是，高端化趋势明显，以“护发界天花板”KiRASTASE为代表的高端品牌，以及主打专业护理的PRO级产品，市场关注度显著提升，部分高端头皮护理产品销售额同比增幅超392%，反映出消费者愿为“头皮健康”和“专业功效”支付溢价。
功效细分是当前市场最核心的发展逻辑，不同品类产品围绕消费者痛点形成差异化竞争。洗发水品类中，控油、防脱、修护成为三大核心需求，其中“控油防脱”类产品用户搜索量和销售额双高，含、Aminexil等成分的防脱洗发水备受青睐；护发素与发膜则聚焦“柔顺修护”，针对染烫受损发质的产品占比超60%，部分主打“72小时长效顺滑”的发膜单品，因适配染后护理场景成为爆款。而头皮护理作为新兴赛道，增速尤为突出，头皮精华、头皮磨砂膏等产品销售额同比增幅达151.3%，消费者对“头皮等于第二张脸”的认知深化，推动头皮护理从“可选”变为“刚需”。
场景化消费需求的崛起，也催生了众多创新产品形态。“懒人经济”带动免洗类产品爆发，干发喷雾成为高频消费单品，其中befa、babi等品牌的干发喷雾市场热度领先，用户主要用于“应急控油”“补妆搭配”等场景，相关产品在社媒平台的讨论量同比增长2870%。同时，“熬夜救星”“染后固色”“运动后舒缓”等细分场景产品也快速走俏，例如针对熬夜脱发人群的“防脱精华”、适配漂染发质的“锁色护发精油”，均凭借精准的场景定位获得年轻消费者青睐。
消费者画像与需求偏好方面，不同人群的头发护理痛点差异显著，推动产品进一步细分。数据显示，23.0%的消费者存在脱发问题，其中“少白头”“产后脱发”“熬夜脱发”是主要诱因；40.9%的消费者受头发干枯、毛躁困扰，多与频繁染烫、环境损伤相关。基于这些痛点，消费者在选购时更看重“功效真实性”和“成分安全性”：67.2%的用户将“产品功效”列为首要考量因素，55.2%的用户会重点关注“成分表”，含植物提取物、益生菌、神经酰胺等成分的产品更受信任。此外，“使用体验”也成为关键加分项，质地清爽、香味自然、包装便携的产品，在社媒平台的口碑传播效果更佳。
社媒营销已成为头发洗护品牌拉动增长的核心渠道，内容形式与KOL合作模式不断创新。从传播数据来看，头发洗护品类在社媒平台的线%，其中短视频内容占比超51.2%，“产品实测”“护发教程”“场景化种草”是主流内容形式。例如，“扁头变圆头盘发教程”“三天不洗头控油实测”等内容，既具备实用性，又能自然植入产品，单条视频播放量常突破百万。
KOL合作方面，品牌呈现“分层布局”策略：头部KOL负责打造品牌声量，通过“明星同款”“专业测评”建立信任；腰部KOL侧重场景化种草，例如“职场人晨间护发流程”“学生党平价护发清单”等内容，精准触达目标人群；素人用户则通过“真实使用反馈”形成口碑裂变。数据显示，66.3%的消费者会因社媒种草购买头发洗护产品，其中“闺蜜推荐”“素人实测”的转化率更高，达34.2%。此外，品牌还积极探索“跨界联动”，例如与美妆、时尚类KOL合作推出“头发+妆容”搭配指南，进一步扩大受众范围。
从品牌表现来看，既有国际大牌持续领跑，也有新锐品牌凭借差异化定位快速突围。国际品牌如KiRASTASE、Off&Relax，凭借多年的技术积累和品牌口碑，在高端市场占据优势；新锐品牌则聚焦细分赛道，例如SUDTANA主打“天然植物护发”，REVITALASH专注“防脱生发”，均通过精准的功效定位和社媒营销实现快速增长。值得注意的是，“国潮品牌”在中低端市场表现亮眼，部分品牌通过“成分创新+国风包装”，吸引了大量年轻用户，销售额同比增幅超105%。
未来，头发洗护市场将进一步向“精细化、专业化、场景化”方向发展。一方面，功效细分将更极致，例如针对“季节性脱发”“产后脱发”的专项产品，以及“头皮抗衰”“头发抗糖化”等前沿概念，可能成为新的增长热点；另一方面，“科技赋能”将推动产品升级，AI测肤、定制化洗护方案等服务，有望提升用户体验。对于品牌而言，只有精准把握消费者需求变化，持续优化产品功效与内容营销策略，才能在激烈的市场竞争中占据优势。
