2025年衣物清洁护理行业报告
应用介绍
近日，Nint任拓发布的《2025年衣物清洁护理行业报告》显示，国内衣物清洁护理电商市场正保持高速增长态势，内容电商成为关键驱动力，同时细分功能品类迎来爆发，行业整体呈现“基础品类稳盘、进阶需求扩容”的鲜明特征，消费者对产品的需求从单一洁净向香氛体验、场景化护理、多功效叠加方向升级。
从市场规模来看，衣物清洁护理电商市场连续多年实现稳步增长。2023年H1至2025年H1，市场规模从108亿元逐步攀升至127亿元，2025年H1同比增速达9.9%。分渠道来看，平台A的市场占比从2024年H1的43%提升至2025年H1的49%，增速高达26%，成为拉动市场增长的核心力量；平台B占比略有下滑，从36%降至31%；平台C占比基本稳定，维持在20%左右。这一渠道格局变化，与内容电商的崛起密切相关，平台A凭借直播、短视频等内容形式，更能直观呈现产品使用场景，缩短消费者决策链路，推动品类销量增长。
细分到衣物清洁与衣物护理两大核心板块，两者呈现出不同的增长逻辑。衣物清洁市场以“以量补价”模式实现增长，2025年H1市场规模达118.4亿元，同比增长10%。其中销量同比提升15%，但均价略有下降，反映出基础清洁产品仍以性价比为主要竞争点。衣物护理市场则展现出“量价齐飞”的强劲潜力，2025年H1市场规模达8.8亿元，同比增长13%，销量与均价分别同比提升8%和5%，消费者对高品质护理产品的付费意愿显著增强。
在产品结构上，衣物清洁市场呈现“基础品类占主导、功能品类高增长”的趋势。普通清洗剂作为基础品类，占据89%的市场份额，2025年H1同比增长7.5%，其中洗衣液是绝对主力，占比超70%，洗衣粉、洗衣凝珠等品类则保持稳定。专业清洗剂虽占比仅11%，但增速高达31.6%，成为市场新亮点。细分来看，即时去渍产品表现尤为突出，2025年H1同比增速近60%；衣物除菌、漂白/彩漂类产品也保持高增长，反映出消费者对衣物清洁的要求不再局限于表面污渍去除，更关注杀菌、护色等深层需求。
衣物护理市场的产品结构同样在发生变化。衣物柔顺剂是核心品类，占比58%，2025年H1同比增长15%，其中普通衣物柔顺剂占据主导地位，婴童衣物柔顺剂因针对细分人群需求，也保持稳定增长。值得注意的是，除味/祛皱柔顺喷雾成为新兴增长点，尽管目前市场占比不高，但增速迅猛，逐渐成为消费者日常衣物护理的新选择。与此同时，香氛概念在衣物护理领域全面渗透，带有香氛功能的护理产品2025年H1同比增长41%，受此影响，传统留香珠市场空间被挤压，2025年H1市场规模同比下降17%，中高价位段（50元以上）产品降幅更为明显，这也意味着“香氛+基础功能”的产品组合，更符合当下消费者的综合需求。
作为衣物清洁市场的核心品类，洗衣液市场的发展趋势极具代表性。一方面，洗衣液市场呈现消费两级分化特征，高端与平价市场同步扩容，中端市场则面临承压。从价格带来看，2025年H1高端洗衣液（16元/kg以上）占比从21%提升至27%，同比增速27%；平价洗衣液（8元/kg以下）占比从20%提升至22%，同比增速11%；而中端洗衣液（8-16元/kg）占比从59%降至51%，同比下降15%。这种分化在渠道端更为明显，内容渠道中，高端洗衣液占比从17%飙升至28%，增速46%，平价产品占比也有小幅提升，中端产品占比则腰斩；货架渠道中，高端产品同样保持双位数增长，中端产品占比缓慢下滑。
另一方面，香氛成为洗衣液市场的“绝对主流”功能。2025年H1，香氛型洗衣液在常规洗衣液中的占比超过50%，且不同价格带均保持高增长。平价香氛洗衣液凭借“基础洁净+淡淡留香”的性价比优势，满足大众消费者需求；高端香氛洗衣液则通过“设计师调香”“72小时长效留香”等差异化卖点，吸引追求品质生活的消费者，部分产品甚至采用香水级原料，将洗衣液从清洁用品升级为“衣物香氛载体”。此外，“专物专洗”趋势也日益凸显，真丝羊毛洗衣液、内衣洗衣液、袜子洗衣液等场景化产品陆续推出，2025年H1增速分别达6.4%、3.6%和4.6%，品牌通过精准匹配细分场景需求，开辟新的增长空间。
即时去渍市场作为衣物清洁领域的“黑马”，凭借便捷性和高效性快速崛起，2025年H1市场规模同比增长近60%，其中去渍笔、去渍湿巾增速均突破70%，去渍剂增速达58.2%。从渠道来看，内容电商是即时去渍产品的核心销售场景，平台A在去渍剂、去渍笔、去渍湿巾三大品类中的占比均超过60%，增速更高达553.5%。这一现象背后，是即时去渍产品的使用场景高度依赖视觉呈现——通过直播或短视频演示“一擦去渍”“免水洗清洁”的效果，能让消费者直观感受到产品价值，迅速激发购买欲望。
在产品设计与定价上，即时去渍市场呈现“平价产品走量、高端产品拼设计”的特点。即时去渍剂中，0-10元单价的单品2025年H1同比增速达185%，成为主流选择；同时，20元以上的高端产品也在崛起，这类产品多为进口品牌，主打“30秒快速起效”“专利配方”“99%杀菌”等卖点，部分去渍笔还采用画笔形态，强调便携性与外观设计，满足消费者外出应急清洁的需求。
衣物护理市场中，衣物柔顺剂与除味喷雾成为两大核心增长品类。衣物柔顺剂市场呈现“高价扩容、低价增长、中端塌陷”的格局，2025年H1高价市场（16元/kg以上）占比从17%跃升至31%，增速87%，进口浓缩型产品凭借“多香型”“持久留香”“防静电防起球”等优势深受青睐；低价市场（8元/kg以下）占比从8%提升至14%，增速97%，高性价比产品仍有稳定消费群体；而中端市场占比从75%降至55%，反映出中端产品因缺乏差异化卖点，逐渐失去竞争力。
除味喷雾则成为衣物护理市场的“新风口”，2025年H1市场规模达1.6亿元，同比增速高达91%。从价格带来看，30元以上的中高价位产品是增长主力，其中30-60元价位段增速达274%，60-80元价位段增速107%，消费者更愿意为“高效除味+长效留香”的产品付费。产品卖点上，除了基础的留香、去静电功能，除菌成为进阶方向，部分品牌推出的祛味除菌喷雾，主打“清新免洗”“99.9%杀菌”，2025年H1增速超600%，精准击中消费者对衣物卫生的深层需求。
整体来看，2025年衣物清洁护理行业正处于消费升级与产品创新的双重驱动期。一方面，内容电商重塑渠道格局，成为品类增长的核心引擎；另一方面，消费者需求从“清洁”向“清洁+护理+体验”全方位升级，香氛化、场景化、功能化成为产品创新的三大方向。对于品牌而言，需精准把握渠道趋势与消费需求变化，在基础品类中强化性价比优势，在进阶品类中通过技术创新与设计升级打造差异化竞争力，才能在日益细分的市场中占据有利地位。
